El desayuno "Deporte, audiencias y sociedad: cómo leer al nuevo consumidor deportivo en Chile" reunió a egresados del ESE para analizar los resultados del Deportímetro, el primer estudio de audiencias deportivas del país, que identifica quiénes son, qué hacen y cómo consumen deporte sus seguidores y practicantes. La actividad contó con las exposiciones de Guillermo Armelini, director del Área de Marketing y Operaciones del ESE Business School, y Felipe Venegas, country manager de You First Chile.
Durante la conversación, los expositores explicaron que el estudio busca entregar información que permita a marcas e instituciones tomar decisiones estratégicas a partir de datos y no únicamente de percepciones. Para ello, clasifica a las personas según su nivel de conocimiento, interés y participación activa en 25 disciplinas, distinguiendo entre quienes siguen un deporte, quienes lo practican y quienes combinan ambas conductas. El análisis se realizó sobre una muestra de cinco mil personas mayores de 18 años, pertenecientes a distintos segmentos socioeconómicos y residentes en todas las regiones del país.
Uno de los principales hallazgos fue la diferencia entre los deportes que concentran grandes comunidades de seguidores, como el fútbol, el tenis, el básquetbol o los deportes motorizados, y aquellos en los que adquieren mayor protagonismo los practicantes, como el running, el gimnasio, el trekking y el pádel. Esta distinción implica también estrategias diferentes para relacionarse con cada audiencia, "En los deportes de practicantes, el marketing tradicional no sirve: si quieres conectar con la audiencia del gimnasio o el running, tu marca debe entregar contenido que aporte valor a su entrenamiento, no solo estampar un logo", explicó Venegas.
La presentación puso especial atención en las personas mayores de 35 años, quienes representan una importante base compradora de equipamiento y servicios deportivos, pero disponen de menos tiempo para practicar. Frente a esta restricción, tienden a incorporar la actividad física a espacios compartidos con su pareja, hijos u otros familiares. Por ejemplo, en el segmento de 45 a 60 años, un 60,8% practica deporte en compañía de algún integrante de su familia, mientras que un 31,5% lo hace junto a sus hijos.
En la conversación se destacó que las audiencias deportivas no deben entenderse como un grupo homogéneo. Conocer la frecuencia de práctica, las preferencias, las formas de consumo y los productos utilizados permite diseñar estrategias más precisas, optimizar las decisiones de patrocinio y generar propuestas pertinentes para cada segmento.
Esta instancia es uno de los desayunos exclusivos que la Dirección de Alumni organiza para quienes cuentan con su membresía activa y que reúne a egresados junto a profesores del ESE y especialistas en torno a diferentes temáticas de interés.
